OKR Podcast #27: Eine Strategie ist eine Hypothese - Ein Gespräch mit Holger Gelhausen

Introtext

Objectives & Key Results ist ein Framework zur Strategieumsetzung. Was oft fehlt, ist eine gute Strategie.

Aber was zeichnet eine gute Strategie eigentlich aus und wie komme ich zu dieser guten Strategie?

Mit diesen Fragen eröffnen wir das weite Feld der Strategieentwicklung und freue mich sehr, den Strategieexperten Holger Gelhausen zu Gast zu haben. Holger beschäftigt sich seit Jahren mit dem Thema Strategieentwicklung und ist für mich in Deutschland einer der wichtigsten Experte zu diesem Thema. Und das schöne ist, Holger erläutert das komplexe Thema an anschaulichen Beispielen, von der Politik über den Militärflieger bis hin zu Nokia. Mir hat es wirklich großen Spaß gemacht, ihm zuzuhören.

Also, wenn du dich für das Thema Strategie auch nur ansatzweise interessierst, und höre hier rein. Es ist gut investierte Zeit.

Unsere Themen in dieser Episode

• Holger Gelhausen stellt sich vor
• Was ist eine Strategie?
• Was ist der Unterschied zwischen Strategie/Entscheidungsrahmen und Zielen?
• Wie passt Effectuation in den Kontext dieser Aussagen?
• Welche grundsätzlichen Richtungen gibt es in der Strategieentwicklung?
• Wie entwickle ich eine gute Strategie?
• Welche Widersprüchlichkeiten gibt es bei der Strategieentwicklung?
• Das Beispiel Nokia: Innovation durch Beteiligung
• Eine schlechte Strategie der Tante SPD
• Fehlende Corona-Strategie
• OKR zur Operationalisierung der Strategie
• Community Event für Strategie & Wardley Maps
• Literaturtipps

Holger Gelhausen stellt sich vor

Holger Gelhausen ¹ ist Gründer verschiedener erfolgreicher Firmen im IT-Bereich, Verantwortlicher als Vorstand “Business Consulting” und Berater von E-Commerce und Digitalunternehmen. Zudem kenne ich Holger Gelhausen seit Jahren als Strategieexperte, der in vielen nationalen und internationalen Formaten sehr präsent ist.

Was ist eine Strategie?

Wenn man einen Plan hat, beispielsweise im Hausbau, dann löst dieser Plan Unsicherheit auf. Eine Strategie ist ein Rahmen, mit dem ich Unsicherheiten reduziere.

Gary Hamel hat ein gutes Buch mit dem Titel Strategic Intent ²geschrieben. In diesem Buch wird Canon als Beispiel genannt, die einen Drucker unter 1000 $ entwickeln wollten. Die Strategie, das zu tun, bildet einen Entscheidungsrahmen, aus dem sich konkrete Handlungen ableiten.

Ein Beispiel aus der Spielewelt: Age of Empire ist ein Strategiespiel. Meine Strategie war immer, die Computergegner in Hinterhalte zu locken und so ihre Ressourcenproduktion auszutrocknen.

Was ist der Unterschied zwischen Zielen und einer Strategie?

Eine Strategie ist immer eine Hypothese, die laufend überprüft und angepasst werden muss.

Ziele sind verbindlicher und konkreter.

Buchtipp: Henry Mintzberg hat zu diesem Thema ein interessantes Buch geschrieben: die Strategie-Safari ³.

Es geht darum zu verstehen, dass es manchmal sogar sinnvoll ist, keine Strategie zu haben. Denn Strategien schränken den Entscheidungsspielraum immer ein, was manchmal nicht gewünscht ist.

Der Militärpilot John Boyd und sein OODA Modell

Jetzt kommt John Boyd ins Spiel ⁴. John Boyd ist ein ehemaliger Militärpilot, der sich für Militärstrategien interessiert. Er hat den OODA-Loop entwickelt.

John Boyd sagt sinngemäß: Du musst immer schauen, was passiert und dann musst du handeln und umsetzen. Du musst diese OODA Loops ständig leben. Strategie ist sehr lebendig.

Welche grundsätzlichen Richtungen gibt es in der Strategieentwicklung?

Man unterscheidet in der Strategieentwicklung verschiedene Schulen.

Dany Jacobs hat ein Buch über Strategy Mapping ⁵ geschrieben, in dem er die Ansätze von Henry Mintzberg aus der realen Welt des strategischen Managements untersucht. Er beleuchtet 22 unterschiedliche Strategieansätze.

Sinnvoll ist es in der Strategieentwicklung grundsätzlich unterschiedliche Perspektiven zu prüfen, damit man aus der eigenen Denkfalle herauskommt.

Bei Strategien gibt es eine Dichotomie: Ich will planen und gestalten und dann schauen, was passiert. Dazu ein Beispiel: Der Unternehmer oder das Start-Up will planen, hat aber nicht die Ressourcen für viele Tests. Er muss sich daher auf ein Produkt fokussieren. Du hast als Start-Up nur begrenzte Mittel, du kannst nicht alle Optionen prüfen.

In der Denke von John Boyd gibt es die asymmetrische Strategien. Es ist wichtig, den Punkt zu gestalten, bei dem deine Gegner folgen oder verwirrt sind. Microsoft hat jahrelang Gegner aber auch Kunden durch Produktankündigungen verwirrt, die sich nicht realisieren ⁶.

Wie entwickle ich eine gute Strategie?

Nehmen wir das Beispiel des iPods. Steve Jobs hat in der Sprache seiner Zielgruppe kommuniziert: 5000 Songs in deiner Hosentasche. Jetzt bekommst du die Zielgruppen, die du bekommen willst. Alle anderen müssen jetzt folgen. Das ist übrigens die Strategieschule nach Porter⁷. Der Punkt im Kopf ist jetzt (mit einem Unternehmen) besetzt. Das wäre eine Positionierung.

Es reicht dabei nicht aus, nur auf Kunden zu schauen. Du musst auch wissen, wie sich der Markt und Wettbewerb entwickelt.

In der Wettbewerbsanalyse ist es heutig unfassbar einfacher als früher. Ein Beispiel, das Tool Seodity⁸ untersucht sogar, welches Angebot einer beliebigen Webseite den meisten Traffic hat.

Es gibt einen weiteren Ansatz, der wunderbar passt: Jobs to be done von Anthony Ulwick⁹.

Was ist die Phase, in der der Kunde steht? Du kannst in den 8 Phasen von Jobs to be done genau innovieren und neue Lösungen schaffen.

Die Weight Watchers haben beispielsweise das Zählen der Kalorien ganz einfach gemacht, durch Punkte. Das war eine Innovation in einer entscheidenden Phase.

Welche Widersprüchlichkeiten gibt es bei der Strategieentwicklung?

Ein Punkt, der immer schwierig ist, du musst auch “Nein” sagen. Viele Abteilungsleiter haben viele Ideen aus ihrem jeweiligen Subbereich. Dadurch wird Strategieentwicklung so schwierig, denn Unternehmen haben immer systembedingte Konflikte. Problematisch ist, dass viele Leute diese Konflikte persönlich nehmen, obwohl sie aus dem System des Unternehmens herrühren.

Buchtipp: Roger Martin: The opposable Mind & Creating great choices ¹⁰

Ein anderes Beispiel zu Widersprüchlichkeiten. Man sucht sich eine Idee und eine Gegenidee. Dazu ein Beispiel, du nimmst dir eine absolute Onlinebank und dann suchst du eine absolute Offlinebank. Und jetzt fragst du: Was haben diese Banken gemeinsam?

Mein wichtigster Punkt in der Strategieberatung: Rede nie über Strategie.

Gibt es ein gutes Beispiel für eine erfolgreiche Strategieentwicklung?

Da möchte ich zu Nokia ein tolles Beispiel geben. Es ist sehr klug, damit du aus deinem eigenen Tunnelblick rauskommst, externe Menschen einzuladen. Der Garry Hamel hat ja das Buch über Strategic Intent geschrieben. Gary wurde zwischen 1993 und 1994 von Nokia eingeladen.

Gary Hamel hat gesagt, dass es im Innovationsbereich sehr wichtig, dass du viele Pflänzchen hast. Manche Pflänzchen werden zu großen Ideen, manche vergehen. Darauf haben sich die Nokia-Verantwortlichen eingelassen. Sie fragten über 3000 Leute zu Innovation. Aus den Ideen haben sie vier oder fünf Cluster gebildet.

Die besten Leute haben dann die Ideen mitentwickelt und haben dann ein tragfähiges Portfolio entwickelt. Nokia hat damals viele junge Leute außerhalb der eigenen Organisation eingeladen und die, die erfolgreich waren, haben hohe Positionen bei Nokia belegt.

Das ist vielleicht auch ein Grund, warum Nokia später “heruntergefallen” sind. Die jungen Leute sind älter und satt geworden. Und die alten Rezepte passten nicht mehr.

Und wo funktionierte eine Strategie nicht?

Hier zitiere ich aus dem Buch: “Good Strategy / Bad Strategy”¹¹ - Der Kernel einer Strategie hat etwas immer mit dem Status Quo und wo wollen wir hin zu tun. Der Punkt ist, dann eine Aktion daraus zu machen.

Ich will mal ein praktisches Beispiel. Die gute alte (Tante) SPD. Die SPD hat eine Landtagswahl nach der anderen verloren. Alle waren deprimiert. Jetzt kommt Andrea Nahles hin und sagt, wir haben einen Fahrplan. Das Bedürfnis der Mitglieder war aber kein detaillierter Fahrplan, sondern ein mutiger Aufbruch . Dann war Andrea Nahles auch schnell wieder weg. Das ist es immer wichtig eine Situation Awareness zu haben¹².

Tipps zum Thema Strategie-Entwicklung

• Wenn du in das Thema Strategieentwicklung einsteigen willst: Henry Mintzberg -Strategie Safari ³
• Für Fortgeschrittene empfehle ich Wardley Map ¹³. Das aber ist schon ein Expertenwerkzeug

Literatur-Tipps und Fußnoten